为了让大家产出更多的优质内容,促进社区健康发展,小红书自去年底开始启动一系列治理“虚假种草”的专项活动,继去年封禁80余个品牌及商户后,日前,小红书再出新规。

针对所有在小红书有营销诉求的品牌,小红书新发布的《品牌违规扣分管理规则》明确规定,内容合作需要通过品牌合作渠道完成,并遵守相关合作规范。未经品牌合作平台、未经平台广告审核的内容合作均属于违规营销。情节严重的,将被封禁!

据了解,此次新规着重打击水下笔记、虚假营销笔记,以及一些机构代发代写的灰色地带内容。

每个品牌都有10分的原始分数,在扣分管理规则下,每次违规扣2分。违规处罚主要分为限流和封禁两个阶段性处置措施,根据触发的扣分节点处罚措施逐级递增。

2分-警告,第一次被扣2分,平台会通过销售警告品牌违规,但不会影响流量。

4分-新笔记不收录7天,品牌累计被扣4分后,7天内品牌相关的新笔记将不会被平台收录,平台将切断品牌词相关的搜索流量。

简单来说,除了报备笔记和企业号笔记,有关品牌的所有软广以及自来水笔记都不会展现在搜索页。

搜索“某品牌CC美容液”完全不显示任何品牌有关的笔记,搜索“CC美容液”仍能出现相关笔记

6分-非品牌词全域限流7天,品牌累计被扣6分后,在泛搜词和Feed流场景下,除了报备和企业号笔记以外的所有相关笔记会被限流。

在这一阶段,不仅品牌词的搜索流量被切断,泛搜词和发现页也被切断,用户无法通过关联词搜到相关笔记,所有的搜索流量和推荐流量被限流7天。截止到这,所有的站内流量都将被切断。

搜索“洗发水”不显示任何品牌有关的笔记,搜索“山海经茶麸洗发水”仅出现5条笔记,且笔记皆不是近期发出。

8分处罚,非品牌词全域限流28天,与6分处罚方式一致,但处罚时间延长至28天。

10分-封禁28天,在封禁期内,除了搜索流量、推荐流量被限制,相关笔记不予展示,小红书还将回收品牌在其平台内的所有商业化流量/权限。而且在搜索页面搜索品牌词时会直接显示“品牌涉嫌违规营销,相关内容不予展示”。

可能有品牌会担心,如果被限流或封禁后,想持续在平台运营,扣掉的分要如何恢复?针对这一问题,平台方建议,品牌要积极自查并立即停止违规营销行为。此次扣分是对品牌阶段性违规行为的处置,如果品牌想要恢复分值,需保持28天内无违规营销行为。

对于此次新规的出台,明美传媒副总裁丁星林建议,不论是品牌还是达人,都要多了解小红书平台的现状和不断更迭的玩法,不要去触动平台雷区。

所有平台都不约而同展开了清网行动,如果品牌都去发布大量的虚假信息,那对整个平台的用户和社区生态都是非常损伤的。

从《品牌违规扣分管理规则》来看,目前,小红书平台主要针对的是未经真实体验的非报备的商业合作笔记。

明美传媒的副总裁丁星林也表示,平台肯定希望品牌合作都走报备平台,这对品牌和用户来说都是一种保护。

既如此,品牌应尽快于4月20日之前进行内容自查,对于以往违规用户如果自查纠正便不会追究处罚。

对于未来品牌营销笔记发布的注意事项,明美传媒的副总裁丁星林也给出了几点建议:

1. 违规申诉:小红书本质上是一个UGC分享社区,平台也非常支持真实用户分享。对于内容除了机器审核还会有社区内容的人工审核,如果有自来水笔记误伤品牌的情况,可以通过申诉途径进行申诉,正常都会被放出来的。

2. 拒绝虚假营销和代发代写:此次平台新规的发布,主要是对内容的把控,只要品牌不做大规模虚假营销的铺量和代发代写等灰色笔记,对推广是不会有太大影响的。

如果品牌想要把握住618大促前的种草时机,一方面,在内容端,要进行笔记内容把控,尽量保持客观、真实,减少专业术语及产品卖点的表达,更要避免违禁词的出现;另一方面,可以利用好官方流量助推工具。

3. 调整投放策略:建议品牌将预算分三拨:30%报备、30%信息流,其余是达人采买和软文。这个比例比较健康,也不会触及到平台底线. 达人合作前需确认可报备数量:

对于《品牌违规扣分管理规则》的发布,品牌不用过于恐慌,为响应中央网信办“清朗”专项行动要求,小红书平台对内容的监管更加严格是一定的。

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